Мультиканальная коммуникация в ecommerce или как пройти квест «брошенной корзины»?

Небольшие перемены и новшества в бизнесе способны значительно повысить конверсию. Предприниматели и маркетологи во всем мире в постоянном поиске таких решений. Но иногда это не требует серьезных вложений — достаточно лишь создать систему из существующих элементов. Например, заставить коммуникационные каналы работать вместе.

Для примера возьмем индустрию онлайн-шоппинга, как рынок, который на передовой всех маркетинговых технологий и с огромной армией потребителей. Сегодня уже можно смело утверждать, что количество покупок в онлайне и офлайне практически сравнялось. По крайней мере, об этом свидетельствуют данные издания eMarketer. Очевидно, что для того, чтобы добиться большего успеха в электронной коммерции, надо облегчить процесс шоппинга для покупателей. От поиска товара до процесса покупки, каждый шаг должен быть простым и интуитивно понятным. Эта задача, как кажется, не из простых, но с ней будет проще справиться, если осуществить оптимизацию коммуникаций.

Первая банальная, но важная мысль: непосредственное пребывание на сайте магазина – это лишь часть процесса онлайн-шоппинга. Даже если вы максимально упростите процесс поиска и выбора товара, а также оформления покупки, что делать с клиентами, которые по какой-то причине не прошли этот путь до конца? Будете ли вы призывать их вернуться и завершить покупку, или же предложите другие товары? Это известный в ecommerce квест “брошенной корзины”.

Ключ к ответу кроется в понимании того, что онлайн-шоппинг – это мультиканальный опыт. Человек может начать искать товар с телефона, а потом совершить покупку с ноутбука. А захотеть новый телефон в магазине торгового центра. Достучаться нужно до клиента, независимо от того, какие каналы связи он использует.

Мы предлагаем действовать по следующему сценарию:

1. Начните с push-уведомлений

Push-уведомления больше не ограничиваются смартфонами и планшетами. Теперь их можно отправлять и на настольные компьютеры пользователей. Простое напоминание клиенту о том, что у него в корзине остались неоформленные товары, может убедить его вернуться и завершить покупку. Но что делать, если он уже закрыл браузер или приложение магазина?

2. Обратитесь к универсальному решению: SMS

Если пользователь оставил при регистрации номер своего мобильного телефона, отправьте ему короткое текстовое сообщение. Напомните о том, что он не завершил покупку, и предложите ему дополнительную скидку или подарочный купон. Фантазия может простираться и дальше. Главное, чтобы у клиента появился стимул вернуться.

3. Старая добрая почта

Электронная почта остается оптимальным инструментом для общения с клиентом. У вас нет мобильного номера покупателя? Напишите ему письмо и расскажите более подробно, что он приобретет, если продолжит покупки. На основе стандартных моделей поведения клиентов строятся триггерные рассылки, которые некоторые компании используют очень эффективно.

4. Общайтесь

Если у покупателя есть вопросы по поводу товара, на которые он не может найти ответ, он, скорее всего, не совершит покупку. Дайте ему возможность задать вопрос и получить исчерпывающий ответ. Подойдет любой инструмент – от встроенного чата на сайте до обмена SMS. Общение, со времен рыночных торговцев остается важным, если не ключевым элементом продаж. Меняются только его формы.

При таком разнообразии каналов важно не запутаться и не начать бомбардировать потенциального клиента множеством лишних сообщений. Чтобы этого не произошло, составьте себе четкий план общения с ним, и неукоснительно ему следуйте. Мы подготовили специальную матрицу, которая поможет вам разобраться с планом. Для этого вам придется структурировать следующую информацию:

1. Определите узкие места. В какой момент покупатели чаще всего уходят, не завершив покупку? Что им мешает дойти до конца?

2. Сегментируйте посетителей. Кто-то пришел с целью что-то купить, кто-то просто смотрит, кто-то размышляет о покупке, но сомневается. К каждой группе есть свой подход. Тем, кто пришел просто посмотреть, предложите скидку или подарок – это может склонить их к спонтанной покупке. Если человек долго изучает похожие товары – возможно, у него могут быть вопросы, на которые следует дать ответ.

3. Определите, что вы хотите сказать каждой группе покупателей на каждом этапе. Узкие места у них разные, а значит, разными должны быть и сообщения.

4. Определитесь с оптимальным временем для отправки сообщения. Всему свое время. Если человек уже отложил несколько предметов в корзину, но продолжает ходить по сайту – ему не надо напоминать о необходимости завершить покупку. Максимум что им можно предложить – рассказать о продуктах, которые могут дополнить то, что они уже выбрали.

5. Выберите подходящий канал. Push или SMS, почта или все сразу? Экспериментируйте, выбирайте.

Разработав сценарий, обязательно тестируйте его, тестируйте много раз и вносите изменения. В вашей сфере могут работать подходы, которые не работают больше нигде, потому ищите именно то, что подходит именно вам.